Sajtóhírek
Az újságírók szerint a Matáv a legismertebb hazai adományozó
Budapest, 2004. november 17.
A PeppeR 21 PR Ügynökség kutatást végzett a társadalmi szerepvállalásról. Az újságírók szerint a Matáv a legismertebb hazai adományozó. A kutatás megpróbált arra is választ keresni, hogy miért kap kevés publicitást a hazai médiában az adományozás.
A közelmúltban több kutatás is igyekezett fényt deríteni a
magyarországi adományozási kedvre, kultúrára, szokásokra. Egyes
felmérések szerint a társadalmi szerepvállalás nagyságrendje tavaly
elérte a 31,6 milliárd forintot. Annak ellenére, hogy a nagyvállalatok
ilyen jelentős összegeket fordítanak adományozásra, ezirányú
tevékenységük nem minden esetben kap "méltó" visszhangot a médiában.
Vajon mi az oka annak, hogy a vállalatok úgy érzik, csukott fülekre
találnak a szerkesztőségeknél társadalmi szerepvállalásukról
tájékoztató információjukkal? Erre igyekezett választ találni az a
háromirányú kutatás, melyet most fejezett be a PeppeR 21 PR Ügynökség.
"A cél az volt, hogy kiderítsük: milyen szempont alapján döntenek a
szerkesztők, újságírók arról, hogy feldolgozzák-e a témát. Ennek
pontosabb megismerésével és nyilvánosságra hozásával egyrészt a
nagyvállalatok, másrészt az újságírók munkáját szerettük volna
megkönnyíteni. A sajtó igényeinek megfelelő módon tálalt információ
nagyobb eséllyel kerülhet be a napi hírek közé." - tárta fel a kutatás
indítékait a PeppeR 21 PR Ügynökség ügyvezető igazgatója, Sarlós Gábor.
A kutatás három irányból közelítette meg a témát: az
újságírók-szerkesztők szemszögéből, az adományozó vállalati oldalról,
valamint a nyomtatott és az online médiában megjelent anyagok alapján.
Az újságírók véleményének felméréséhez kérdőíves kutatást használtak,
amelyet névre szólóan szinte az összes jelentős hazai szerkesztőség
(összesen 195 szakember) megkapott. Ezzel párhuzamosan egy hasonló
kérdőívet kaptak az adományozással és társadalmi szerepvállalással
közismerten foglalkozó magyarországi vállalatok kommunikációs és
marketing területért felelős vezetői. Harmadrészben egy héthónapos
médiakutatás pedig azt vizsgálta, hogyan jelenik meg a társadalmi
szerepvállalás témája a magyarországi médiában. A háromoldalú felmérés
eredményeinek összevetése érdekes és bizonyos kérdésekben előre nem
várt eredményt hozott.
A megyei napilapok érdeklődőbbek
Nagymértékben eltérő válaszok születtek arra a kérdésre, ki miért
tartja fontosnak egy vállalat életében a társadalmi szerepvállalást. A
vállalatok a piaci verseny szempontjából nem tulajdonítanak az
adományozásnak jelentőséget (csak 15%-ban), az újságírók fele szerint
viszont döntő szempont lehet két hasonló terméket előállító cég között.
A hazai nagyvállalatok 73%-a szerint a fogyasztók egyre inkább elvárják
a felelősségteljes gondolkodást. Az újságírók a vállalatokkal szembeni
társadalmi elvárást, mint motivációs tényezőt, sokkal hátrébb sorolták.
Jelentős különbéget hozott az a kérdés, hogy az újságolvasók vajon
szívesen olvasnak-e a társadalmi szerepvállalásról. Az újságírók 30%-a
vallotta, hogy érdekli olvasóikat a téma, míg a vállalatok saját
adományozói tevékenységük hírértékével kapcsolatban sokkal
pesszimistábbak: csak 15%-uk szerint érdekes a téma az újságolvasók
számára.
A társadalmi szerepvállalással leggyakrabban foglalkozó médiumok közül
kiemelkedtek az egyre növekvő olvasottsággal - esetenként az országos
napilapoknál jóval magasabb példányszámmal - rendelkező regionális
lapok és a szaklapok. Az országos napilapoknak a vállalatok nagyobb
szerepet tulajdonítottak, a sajtófigyelés szerint ugyanakkor a magas
presztízsű lapok kevésbé találták érdekesnek a társadalmi
szerepvállalás témáját.
A sajtóban leggyakrabban megjelenő témák az egészségügyi adományokhoz
kapcsolódtak, ezt követték a szociális témájú és az oktatással
kapcsolatos támogatásokról szóló beszámolók. Érdemes kiemelni, hogy
minden adományozási területen a gyermekek (gyermekkórház,
gyermekétkeztetés, hátrányos helyzetű gyermekek) számára nyújtott
adományok szerepeltek legtöbbször az újságok hasábjain.
Ami a legnagyobb hazai adományozó vállalatot illeti, szinte teljesen
egybecseng az újságírók véleménye és a sajtómegjelenések száma. A
legtöbb újságíró az erre vonatkozó kérdésre (35%) az "Év Vállalati
Adományozója" díjat idén másodszor elnyerő Matávot említette, további
20% pedig az első öt közé rangsorolta a vezetékes telefonszolgáltatót.
Az újságírók tájékozottságát bizonyítja, hogy a hét hónapot vizsgáló
médiakutatás alatti sajtómegjelenéseket tekintve a Matáv valóban
kiemelkedik a magyarországi adományozó nagyvállalatok mezőnyéből.
Jelentős számú további említést kapott a T-Mobile, a Mol és a Hewlett
Packard.
Az adományozás még nem reklám
A vállalati szakemberek közel fele szerint a médiát általában nem
érdekli a társadalmi szerepvállalás. A megkérdezettek egyharmada
számolt be arról a tapasztalatáról, hogy a média ugyan érdeklődik a
téma iránt, de az adományozó nevének közlésétől elzárkózik. A
médiakutatás ezzel szemben azt mutatja, hogy a támogató vállalat vagy
szervezet neve (esetleg egy alapítványi közvetítéssel) az esetek
80%-ában megjelenik a sajtótermékekben. Az újságírók többsége nem tud
az adományozó nevének említését korlátozó törvényi szabályozásról, bár
többen kiemelték, hogy félreértett szokásjog szerint többen ódzkodva
írják le a vállalatok nevét, nehogy reklámnak minősüljön a cikk.
Egyesek tényként kezelték, hogy az ún. médiatörvény tiltja az
adományozó nevének közlését.
Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára maga is
többször szembesült már a kérdéssel. "Az írott sajtóra nem vonatkozik
az 1996. évi rádiózásról és televíziózásról szóló I. törvény, vagyis a
médiatörvény, legfeljebb az ún. reklámtörvény." - tisztázta a kérdés
hátterét Fazekas Ildikó. "A téma vizsgálatához két kiindulási alap
lehet. Egyrészt a szerkesztőségek, újságírók függetlensége, másrészt az
a jelenleg is fennálló gyakorlat, hogy rossz hír esetén, vagy akár más
hírek kapcsán (pénzügyi elemzés, technikai újdonságok, stb) megjelenik
a cég neve. Ennek alapja minden valószínűség szerint az, hogy a
közérdekű információkat teszik közzé a szerkesztőségi hírekben.
Meglátásom szerint az adományozás is közérdekű információ, mégpedig két
szempontból. Egyrészt az átláthatóságot szolgálja az adományozott
szempontjából, akinek létét, céljait, eredményeit, az adomány révén
megvalósítható terveit a széles közvéleménnyel megismertetik. Másrészt
igaz a közérdekűség az adományozási kultúra szempontjából is. Az
adományozás tényét is közérdekűnek tartom. A hír közzétele ugyanis
növeli az adományozási kedvet. Mindenképpen látni kell, hogy a cégek
nem - a jó esetben egyszer megjelenő - rövid hír kedvéért adományoznak.
Vagyis az adományozásról szóló hírek az adományozási kultúrát
segítenék, amelyet olyan közérdekű témának tekintek, amely megérdemli a
sajtónyilvánosságot, és amelynek közlésével semmilyen törvényt nem szeg
meg az újságíró" - összegezte véleményét Fazekas Ildikó.
"A kutatás célja az volt, hogy megismerjük a két oldal igényeit, és
ennek megfelelően megtaláljuk azt az arányt, amely elfogadható a
vállalati oldalnak, ugyanakkor érdekességgel bír az újságírók, s
közvetve az újságolvasók számára is" - összegezte az eredményeket
Sarlós Gábor, a PeppeR 21 PR Ügynökség vezetője. "Az is látszik, hogy
ha a téma hiteles, a média számára érdekesen tálalják, megfelelő az
időzítése, akkor igenis elérhető, hogy a média foglalkozzon a
társadalmi szerepvállalás témájával."
(A kutatási eredmények összefoglalója letölthető az Ügynökség honlapjáról: www.pepperpr.hu)